Маркетинг своими руками: статистика

Sun, 24 Jun 2012 15:54:00 -0400

Давно не пополняла свой блог, а ведь за последнее время мы провели огромную работу в том, что я называю диджитал маркетингом. В основном, эта работа не видна со стороны, т.к. она не связана ни с рекламными кампаниями, ни с маркентинговыми материалами (за исключением обновленного сайта). Если конкретнее, то эта работа связана со сбором статистических данных, т.е. подготовкой технического задания для системы аналитики.

Немного опишу суть нашего проекта RealtimeBoard - это сервис, который позволяет создавать доски, наподобие офисным, только в браузере. На эти доски можно прикреплять медиа-контент (пока графические файлы, но в будущем список форматов пополнится), клеить стикеры, рисовать маркерами, писать, оставлять комментарии в любой части доски, а самое главное, приглашать друзей и коллег. Всё это выглядит примерно так:

Теперь о системе аналитики. Для меня, как маркетолога, важно собирать полную информацию о пользователях в цифрах, чтобы оценивать эффективность кампаний и принимать оптимальные решения. Однако Яндекс Метрика и GA не в полной мере удовлетворяют наши статистические потребности, а существующие системы сбора и анализа данных либо не заточены под наш продукт, либо дороги. В связи с этим, кабинет мы решили писать своими силами.

Со своей стороны, я подготовила техническое задание в виде презентации, которое составило 30 страниц графиков, таблиц и схем. Понятно, что реализовать такой объём данных сразу сложно, особенно когда ресурсы должны быть направлены на разработку продукта. На самом деле всё намного проще. Все данные держатся на трёх ключевых основах.

Основа 1: определение ключевых метрик

Статистики бывает много. В том смысле, что можно заплюхаться в разнообразии стат. данных. Да и время разработчиков не резиновое, и без расставления приоритетов есть риск принять неоптимальное решение.

Первый шаг, который был сделан в сторону упрощения - это составление главной воронки (основной путь конвертации аудитории в платящего пользователя). В итоге получается три основных шага, в рамках которых и крутится вся статистика: привлечение (каналы —> упаковка —> лиды/регистрации) —> удержание (конвертация регистрации в пользователя, возвраты, вовлечение) —> монетизация (конвертация в платящих)* + оценка эффективности (LTV/CAC, но это уже не шаг). Отталкиваясь от этой воронки определяются целевые метрики: количество лидов, количество регистраций, количество юзеров, количество возвратов, количество платящей аудитории.

Остальное - это детализация (т.е. каналы, время пользователя в сервисе, объём выгруженного контента, количество созданных досок, email оповещения, ARPU/ARPPU и пр.), которая не менее важна и нужна. Соответсвенно, в первую очередь, целесообразно считать ключевые метрики, что я называю необходимым минимумом.

Основа 2: скоринг пользовательской базы

Скоринг пользовательской базы (от англ. scoring) - это определение состояния вашего пользователя (или лида) в конкретный момент времени. Примеры состояния: оставил email, получил инвайт, зарегистрировался, стал пользователем, заплатил, заходит регулярно, перестал заходить, удалил аккаунт и т.д. В зависимости от этого, пользователь попадает в ту или иную базу. Важно понимать, что для каждого продукта будет свой скоринг. Это зависит от самого продукта и от бизнес-модели. (определение дала сама)

Ничто так не важно, как знать состояние пользователя (imho). Скоринг даёт возможность вовремя определить, что у пользователя теряется интерес и подогреть его соответствующим сообщением. Кроме того, это один из способов сегментировать базу в зависимости от активности и формировать релевантные спец. предложения. Пример скоринга нашей базы (пока мы не затрагиваем монетизацию):

Пример того, как выглядит скоринг лидов в нашей админке сейчас:

Основа 3: анализ когорт

Когорта (от англ. cohort) - это группа пользователей, которая пришла к вам в определенный период (например, в марте 2012) по определенному каналу. С этой группой пользователей вы проводите ряд рекламных кампаний, которые влияют на активность (начиная от кампании привлечения, продолжая кампаниями подогрева).

Анализ когорт необходимо вести на протяжении всего срока жизни проекта. Для того, чтобы проводить анализ когорты, каждому пользователю необходимо присваивать уникальную запись – откуда и когда он пришел – и хранить эту запись всегда. Это позволит оценивать эффективность рекламной кампании в долгосрочном периоде, анализировать кампании по удержанию пользователей, а также понимать, когда пользователи из конкретной когорты начинают платить.

“Танцы с бубнами”

Все данные, как правило, собираются не по нажатию одной кнопки, а запросами вручную из бесплатных инструментов и из того, что успевают сделать разработчики в админке. И чем больше таких источников, тем больше приходится “танцевать”. Три основы, которые были описаны выше, - это checklist, который позволяет минимизировать степень хаоса, собирать необходимые метрики и поэтапно внедрять параметры, которые мы хотим измерять, в единой админке. Эти основы позволяют фокусироваться, прежде всего, на тех метриках, которые отображают целостную картину, и не уходить в сторону.

P.S.: всё, что я тут описала - это не конечный приговор, а решение, актуальное для нашего проекта в данный момент времени. Буду рада, если мои коллеги присоединятся и поделятся своим мнением.

Материалы, которые мне помогли:

Отдельное спасибо Николаю Митюшину (RIS Ventures), Роману Епишину (TankiOnline) и любимой команде RealtimeBoard за здравые мысли и вдохновение.

Маркетинг своими руками

Mon, 20 Feb 2012 12:37:00 -0500

Слайд 1 - Что надо вашему проекту?

Слайд 2 - Кто может вам помочь?

Эти картинки - одна из первых вещей, которая родилась у меня в голове в процессе постоянной оптимизации своей работы и раскладывания бесконечного потока информации по полочкам. Через эту призму я понимаю, “ху из ху” - кто даёт возможности привлечения трафика, а кто помогает ресурсами.

Я нарисовала такие вот прямоугольники, исходя из того, чем мне лично приходится заниматься в компании. Кстати, я работаю маркетологом в пермской ИТ компании Multivitamin, поэтому большинство моих постов будут касаться интернет-проектов, хотя и на классических всё можно применить :).

Основные идеи, которые я хотела (и хочу) донести до начинающих маркетологов с помощью схемки:

1) Мыслите глобально - вам безумно повезло с профессией! Вы должны думать обо всём - ресурсах, развитии продукта, внешних партнёрах, статистике, и, конечно же, о потребителях.

2) Ищите возможности - найдите инструмент, который поможет вам находить возможности для проекта. Ресурсы для продукта, инструменты для сбора статистики, безопасной платежной системы, партнеров для логистики и продвижения, делайте исследования (адекватные). Этот инструмент должен быть в вашей голове. Собственно, для этого я и использую свою схемку - буду рада, если пригодится и вам.

3) Помните, что есть маркетинг, а есть инструменты для достижения маркетинговых целей. К последним я как раз отношу SEO-оптимизацию, SMM, партнерские сети, PR и пр. - всё это итог большой работы и малая часть целого.

Пожалуй, на этом пока остановлюсь. Следите за новостями - есть о чем рассказать :)

Photo

Fri, 17 Feb 2012 14:29:26 -0500

"Inspire and be inspired"

Fri, 17 Feb 2012 14:21:00 -0500

“Inspire and be inspired”

- Who knows :)

Marketers Exist

Маркетинг своими руками: статистика

Маркетинг своими руками

Photo

"Inspire and be inspired"